Esta semana dos acontecimientos me hicieron reflexionar sobre el futuro de las relaciones públicas y, especialmente, sobre la manera en que las empresas están construyendo su reputación.
El primero fue una publicación de Elon Musk en X, en respuesta al anuncio de Sundar Pichai, CEO de Google, sobre el lanzamiento de Gemini 4 Argon. Musk felicitó a Pichai y aprovechó para afirmar que los CEOs y ejecutivos que se comunican directamente con el público en redes sociales tienen una herramienta mucho más poderosa y efectiva que un comunicado de prensa.
El segundo fue un artículo publicado por Forbes sobre cómo Microsoft está replanteando su estrategia de comunicación para darles mayor protagonismo a sus empleados como narradores de las historias de la compañía.
A primera vista parecen dos noticias independientes. Pero creo que ambas apuntan hacia una misma transformación: las empresas están dejando de depender exclusivamente de una voz institucional para construir su narrativa a través de las personas.
Y esto debería abrir una conversación importante entre presidentes de compañías, gerentes de marketing, directores de comunicaciones y profesionales de relaciones públicas.
El CEO ya no puede ser un espectador de la comunicación
Empecemos por Musk. Aunque no comparto su afirmación de que una publicación en redes sociales sea necesariamente más efectiva que un comunicado de prensa, sí estoy de acuerdo con el fondo de su mensaje.
La comunicación directa de los líderes se está convirtiendo en un activo estratégico para las organizaciones.
Todavía me sorprende encontrar presidentes y gerentes de empresas en América Latina que no consideran relevante tener presencia en redes sociales. Algunos piensan que no tienen nada que decir, otros creen que es responsabilidad exclusiva de marketing y muchos simplemente prefieren mantenerse al margen.
Pero hoy la reputación de una compañía también se construye a partir de lo que piensan, dicen y hacen sus líderes.
No estoy diciendo que todos los CEOs deban convertirse en influencers, publicar diariamente o compartir aspectos de su vida privada. Estoy hablando de algo mucho más importante: tener una voz propia, participar en las conversaciones de su industria y generar confianza desde el liderazgo.
Un presidente que habla de innovación, un gerente que explica una decisión empresarial o un directivo que comparte su visión sobre los desafíos de su sector puede aportar a la reputación de su compañía de una manera que difícilmente consigue una comunicación exclusivamente institucional.
Y no se trata únicamente de visibilidad. Se trata de construir autoridad, credibilidad y relaciones.
Microsoft está llevando la conversación mucho más allá
El caso de Microsoft me parece todavía más interesante porque plantea que la comunicación no debe quedarse únicamente en la alta dirección.
Según el artículo de Forbes, Microsoft está reorganizando su función de comunicaciones y trasladándola fuera del área de marketing, bajo el liderazgo de Brad Smith, vicepresidente y presidente de la compañía.
Pero lo verdaderamente relevante no es el cambio en el organigrama.
Satya Nadella está impulsando un enfoque en el que ingenieros, equipos comerciales y otros profesionales cercanos a los productos y clientes tengan mayor participación en la manera como Microsoft cuenta su historia.
Es una decisión que tiene mucho sentido en un entorno donde compañías como OpenAI, Anthropic, Google y Meta compiten no solamente por desarrollar mejores tecnologías, sino también por captar la atención, generar confianza y construir comunidades alrededor de sus productos.
Y aquí aparece una reflexión que considero fundamental: las personas conectan con personas, no con logos.
Durante años, muchas organizaciones han construido modelos de comunicación obsesionados con controlar cada palabra. Todo debe pasar por comunicaciones, marketing, jurídica y, en ocasiones, hasta por la presidencia.
El resultado suele ser una comunicación tan revisada, tan institucional y tan cuidadosamente redactada que termina perdiendo naturalidad.
Microsoft está reconociendo que quienes desarrollan sus productos, atienden a sus clientes y conocen de primera mano los desafíos del negocio también tienen historias valiosas que contar.
Eso no significa renunciar a una estrategia ni eliminar los controles necesarios. Significa entender que la comunicación puede ser una responsabilidad compartida, orientada por principios comunes, sin que todas las personas tengan que repetir exactamente el mismo discurso.
La inteligencia artificial está haciendo más valiosa la comunicación humana
Hay una paradoja interesante en todo esto.
Mientras las empresas incorporan inteligencia artificial para producir más contenido, automatizar procesos y aumentar su capacidad de comunicación, las voces humanas están adquiriendo una relevancia estratégica.
Hoy podemos producir artículos, publicaciones, imágenes y videos en cuestión de minutos. La tecnología ha reducido considerablemente las barreras para crear contenido.
Pero producir más no significa necesariamente comunicar mejor.
De hecho, creo que uno de los grandes riesgos que enfrentamos es terminar inundando a nuestras audiencias con contenidos impecablemente redactados, pero sin personalidad, criterio ni experiencias que realmente aporten valor.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a investigar, analizar información, identificar tendencias, optimizar contenidos y entender mejor a nuestras audiencias. Y debemos aprovecharla.
Sin embargo, la tecnología no reemplaza la experiencia de un ingeniero que explica cómo resolvió un problema, la visión de un CEO frente a una transformación de su industria o la historia de un colaborador que vive la cultura de una organización.
La IA debería ayudarnos a amplificar esas voces, no a fabricar versiones artificiales de ellas.
¿Y entonces qué pasa con las relaciones públicas?
Aquí quiero detenerme porque cada vez que aparece una nueva plataforma o tendencia de comunicación vuelve la misma discusión: que las relaciones públicas van a desaparecer, que los medios tradicionales perderán relevancia o que los comunicados de prensa ya no sirven.
Llevo más de 20 años escuchando diferentes versiones de esa predicción.
Y las relaciones públicas siguen aquí.
El comentario de Musk es un buen ejemplo. Que un CEO anuncie directamente un producto en X no significa que el comunicado de prensa haya perdido su utilidad.
Un comunicado sigue siendo una herramienta fundamental para formalizar anuncios, entregar información verificable, establecer posiciones institucionales y facilitar el trabajo de los periodistas.
Una publicación de un CEO puede generar conversación y cercanía. Un comunicado puede aportar contexto y precisión. Una entrevista periodística puede profundizar, contrastar y cuestionar. Y un colaborador puede explicar desde su experiencia lo que ocurre dentro de la compañía.
Son funciones diferentes que pueden complementarse dentro de una misma estrategia.
El problema no es el comunicado de prensa. El problema es creer que hacer relaciones públicas consiste únicamente en enviar comunicados de prensa.
Lo que estamos viendo es una evolución del papel de quienes lideramos la comunicación corporativa.
Nuestro trabajo ya no puede limitarse a administrar canales, producir contenidos o gestionar apariciones en medios. Debemos convertirnos en arquitectos de narrativas, identificar voces relevantes dentro de las organizaciones, desarrollar capacidades de comunicación en los líderes y ayudar a construir una cultura donde las personas puedan participar de manera auténtica.
Eso exige estrategia, preparación, inteligencia reputacional y una comprensión profunda del negocio.
Y, por supuesto, también exige gestionar los riesgos. Porque abrir espacios para que más personas comuniquen no significa que cualquier colaborador deba divulgar información confidencial, asumir posiciones institucionales sin autorización o hablar en nombre de la compañía sobre asuntos que desconoce.
La descentralización necesita criterio, formación y confianza.
El verdadero desafío es cultural, no tecnológico
Hay algo que las empresas deben entender antes de lanzar programas de embajadores de marca o pedirles a sus empleados que compartan contenidos corporativos en LinkedIn.
No se puede obligar a las personas a contar una historia en la que no creen.
Tampoco podemos pretender que los colaboradores sean embajadores de una cultura que no viven.
He visto organizaciones que confunden una estrategia de employee advocacy con enviarles publicaciones prediseñadas a sus empleados para que todos las compartan al mismo tiempo.
Eso no es construir una comunidad de voceros. Es multiplicar la pauta corporativa sin pagar por ella.
Una verdadera estrategia de comunicación desde las personas empieza por la cultura organizacional, la confianza, el sentido de pertenencia y la posibilidad de expresar ideas propias.
Después vienen la formación, los lineamientos, las herramientas y las plataformas.
Por eso considero que el cambio que estamos observando no es simplemente una nueva tendencia de redes sociales. Es una transformación en la manera como las organizaciones entienden su relación con las audiencias.
La comunicación no está perdiendo el control. Está aprendiendo a compartirlo.
Si algo me dejan estas dos noticias es la convicción de que estamos entrando en una etapa especialmente interesante para nuestra profesión.
El CEO tiene que entender que comunicar también es liderar. Los colaboradores deben tener mayores oportunidades para compartir su conocimiento y sus experiencias. Y los departamentos de relaciones públicas deben evolucionar para conectar esas voces dentro de una narrativa estratégica y coherente.
Esto no implica que las empresas dejen de tener canales oficiales, que desaparezcan los comunicados o que todos los empleados deban convertirse en creadores de contenido.
Significa que la reputación ya no puede construirse exclusivamente desde una oficina de comunicaciones.
En América Latina todavía tenemos mucho camino por recorrer. Hay organizaciones que siguen confundiendo la comunicación estratégica con la aprobación de publicaciones, y líderes que continúan viendo las redes sociales como un asunto secundario.
Mientras tanto, otras compañías están entendiendo que sus personas pueden convertirse en uno de sus activos más valiosos de comunicación.
La pregunta ya no es si las empresas deben permitir que sus líderes y colaboradores tengan voz propia. La pregunta es si están construyendo la confianza, la cultura y la estrategia necesarias para que esa voz realmente aporte valor.
Porque el futuro de la comunicación corporativa no consiste en que todos repitan el mismo mensaje.
Consiste en lograr que muchas voces, desde experiencias diferentes, ayuden a construir una historia en la que las audiencias puedan creer.
Y eso, más que una amenaza para las relaciones públicas, representa una de las mayores oportunidades que hemos tenido para transformar nuestra profesión.
Publicado originalmente en mi newsletter Innovemos en la Comunicación, en LinkedIn.