Durante décadas, quienes trabajamos en relaciones públicas hemos tenido que responder una pregunta que parece perseguir a nuestra industria: ¿cuál es realmente el ROI del PR?
¿Cuánto vale una publicación? ¿Qué impacto tiene una entrevista? ¿Qué aporta aparecer orgánicamente en un medio? ¿Cómo se traduce la reputación en resultados para el negocio?
La inteligencia artificial no resolvió mágicamente esa discusión. Una cita en ChatGPT no equivale a una venta y una mención en un modelo generativo tampoco puede convertirse automáticamente en retorno financiero.
Pero sí está agregando una nueva dimensión a la conversación.
Porque estamos empezando a entender que todo aquello que durante años construimos alrededor de una organización —noticias, entrevistas, investigaciones, backlinks, contenidos, análisis, opiniones de terceros— ahora también se está convirtiendo en evidencia para las máquinas.
Y eso cambia bastante las reglas del juego.
Ya no tenemos una sola audiencia
Durante mucho tiempo optimizamos las estrategias de comunicación pensando principalmente en personas.
¿Quién debería conocer esta noticia?
¿En qué medio debería aparecer?
¿Quién debería entrevistar a nuestro vocero?
¿Qué debería encontrar alguien cuando busca nuestra compañía en Google?
Todas esas preguntas siguen siendo absolutamente válidas.
Pero ahora tenemos una segunda audiencia: los sistemas que leen, procesan, conectan y sintetizan lo que Internet sabe sobre nosotros.
Cuando alguien le pregunta a ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity o cualquier otro modelo qué empresa es referente en determinada industria, qué compañía tiene mayor experiencia, quién es experto en un tema o qué marca debería considerar para comprar un producto o contratar un servicio, la respuesta no depende solamente de lo que esa compañía dice sobre sí misma.
Depende de las señales que existen alrededor de ella.
Y ahí el PR está adquiriendo una relevancia completamente nueva.
La IA necesita algo que el PR lleva décadas construyendo: autoridad
Muck Rack analizó más de 25 millones de enlaces utilizados como fuentes por ChatGPT, Claude y Gemini y encontró un dato extraordinariamente relevante para nuestra industria: el 84% provenía de earned media.
El contenido pagado o advertorial representaba apenas el 0,3% y el periodismo, por sí solo, explicaba el 27% de las fuentes analizadas.
Gartner está observando una transformación similar. La firma proyecta que para 2027 la adopción masiva de los LLM como alternativa a la búsqueda tradicional podría llevar a duplicar los presupuestos destinados a PR y earned media. También señala que los motores de búsqueda basados en IA favorecen contenido earned, shared y owned orgánico sobre las menciones pagadas.
La conclusión no debería ser que la publicidad dejó de ser importante.
La conclusión es otra:
visibilidad y autoridad no son exactamente lo mismo.
Podemos comprar alcance.
Podemos comprar impresiones.
Podemos pagar por aparecer frente a una audiencia.
Pero construir suficiente credibilidad para que diferentes fuentes independientes relacionen consistentemente una organización con una industria, una capacidad, un conocimiento o una posición determinada requiere otra clase de trabajo.
Y ese trabajo tiene muchísimo que ver con relaciones públicas.
El comunicado no desaparece: evoluciona
Gartner señala que, entre las fuentes utilizadas por los motores de respuesta, aparecen con frecuencia medios de alta autoridad, entidades gubernamentales, organizaciones académicas y contenidos de terceros. También señala que los comunicados de prensa reciben menos citas directas y que, cuando una consulta exige información reciente, las noticias aumentan considerablemente su participación como fuente.
Pero sería un error interpretar esto como la pérdida de relevancia del comunicado de prensa.
Todo lo contrario.
El comunicado continúa siendo uno de los principales insumos mediante los cuales un periodista conoce una noticia, accede a cifras, encuentra contexto, identifica voceros y posteriormente construye un artículo.
Es decir, una parte del earned media que posteriormente termina siendo utilizada como referencia por los sistemas de inteligencia artificial pudo haber comenzado precisamente en un comunicado, un pitch o una conversación con un periodista.
Lo que está ocurriendo es que el comunicado también está evolucionando.
Durante años muchas compañías utilizaron su newsroom corporativa como un repositorio de PDFs o simplemente como un archivo histórico de noticias.
Hoy existe una oportunidad mucho mayor.
Una newsroom actualizada, estructurada, indexable y conectada con una estrategia de SEO y AEO puede convertirse en una verdadera base de conocimiento corporativo.
Un comunicado bien construido contiene fecha, entidades, cifras, declaraciones, contexto, enlaces, antecedentes, voceros y posiciones oficiales.
Ya no tiene que ser únicamente una pieza que viaja por correo electrónico desde una agencia hacia un periodista.
Puede convertirse en una unidad de conocimiento digital permanente.
Útil para el periodista.
Útil para el buscador.
Útil para los stakeholders.
Y potencialmente útil para los sistemas de inteligencia artificial que intentan comprender qué ha dicho una compañía, cuándo lo dijo y en qué contexto.
Por eso no creo que estemos entrando en una era sin comunicados.
Creo que estamos entrando en una era en la que tendremos que construir mejores comunicados, mejores newsrooms y mejores ecosistemas digitales alrededor de la información corporativa.
El SEO tampoco murió. Está cambiando de lugar
Hace algunos años comenzamos a escuchar que las redes sociales acabarían con los medios.
Después escuchamos que las plataformas acabarían con las páginas web.
Más recientemente hemos escuchado que la inteligencia artificial acabará con Google y, por consiguiente, con el SEO.
La historia suele ser bastante menos dramática.
Las disciplinas no necesariamente desaparecen. Evolucionan y se conectan.
Hoy hablamos de AEO —Answer Engine Optimization— y GEO —Generative Engine Optimization— como nuevas formas de pensar la visibilidad dentro de los motores de respuesta.
Gartner señala precisamente que la creciente necesidad de AEO requiere capacidades específicas de Comunicaciones para equilibrar confianza de los stakeholders y requisitos de las plataformas.
Pero muchos de los fundamentos que durante años hicieron importante al SEO siguen estando presentes: autoridad, relevancia temática, indexación, backlinks, estructura, consistencia, contenido original y presencia digital.
Y aquí aparece uno de los aprendizajes que me parecen más importantes de esta transformación.
Las organizaciones que desde hace una década entendieron que PR y SEO no podían vivir como mundos separados hoy tienen una ventaja considerable.
Porque no estamos hablando únicamente de tener una página correctamente optimizada.
Estamos hablando de años construyendo:
- artículos;
- entrevistas;
- backlinks;
- menciones;
- investigaciones;
- perfiles de sus líderes;
- noticias corporativas;
- análisis;
- contenido propio;
- autoridad temática;
- relaciones con medios;
- conversaciones indexadas.
En otras palabras, un corpus digital completo alrededor de una marca.
Y cuando una máquina intenta entender quién es usted, ese pasado importa.
De la reputación humana a la reputación legible por las máquinas
Una compañía puede escribir en su página web que es líder de su industria.
Puede decir que tiene la mejor tecnología.
Puede asegurar que cuenta con los mejores expertos.
Eso es una declaración.
Algo muy diferente ocurre cuando durante años medios de comunicación, analistas, expertos, universidades, organizaciones, clientes y diferentes fuentes independientes han asociado a esa organización con determinadas capacidades y conocimientos.
Ahí empieza a existir algo mucho más difícil de fabricar: reputación sustentada en evidencia.
Los modelos de inteligencia artificial no solamente necesitan saber qué dice una empresa sobre sí misma.
Necesitan encontrar suficientes señales alrededor de ella para interpretar qué representa, en qué temas tiene autoridad y hasta qué punto aquello que afirma encuentra respaldo fuera de sus propios canales.
Por eso el PR comienza a convertirse también en una especie de infraestructura de conocimiento de las marcas.
Cada publicación aporta una señal.
Cada entrevista aporta contexto.
Cada backlink conecta fuentes.
Cada vocero fortalece una asociación temática.
Cada investigación construye autoridad.
Cada noticia agrega información al rastro digital de una organización.
Durante años pensamos principalmente en quién iba a leer todo aquello.
Ahora tenemos que empezar a pensar también en qué van a entender las máquinas cuando lo lean.
El próximo reto será medir esa nueva visibilidad
Pero aquí aparece una advertencia importante.
No podemos repetir con la inteligencia artificial algunos de los errores que nuestra industria cometió con la medición.
Durante décadas cuestionamos métricas como la equivalencia publicitaria porque intentaban demostrar el valor del PR convirtiendo una publicación en una cifra que no necesariamente representaba su verdadero impacto.
Sería absurdo reemplazar ahora ese problema por otro vanity metric llamado “AI citations”.
Semrush encontró que una parte importante de las fuentes utilizadas por los sistemas de inteligencia artificial funcionan como ghost citations: el modelo utiliza la fuente para construir una respuesta, pero la marca que produjo esa información no necesariamente termina mencionada en el resultado.
Eso significa que aparecer dentro de las fuentes utilizadas por una IA no es suficiente.
La nueva medición probablemente tendrá que observar una cadena mucho más amplia:
Cobertura → autoridad → citas en IA → menciones de marca → AI share of voice → consideración → recomendación.
Y después conectar esas señales con variables que realmente importan para las organizaciones: reputación, preferencia, tráfico, leads, oportunidades comerciales y resultados de negocio.
Gartner reconoce que este sigue siendo uno de los grandes desafíos de nuestra profesión: el 47% de los CCO reporta dificultades para demostrar el impacto de su función y el 34% señala que sus equipos todavía son percibidos como centros de costos y no como generadores de valor. La firma proyecta que hacia 2029 la inversión de Comunicaciones en datos y analítica podría duplicarse hasta alcanzar el 6% del presupuesto de la función.
La IA no elimina nuestro viejo problema de medición.
Pero posiblemente nos está entregando nuevas piezas para resolverlo.
La próxima batalla será entrar en el consideration set de las máquinas
Durante años las marcas han luchado por entrar en el consideration set de las personas.
Que cuando alguien piense en una categoría recuerde nuestra compañía.
Que un periodista considere a nuestro ejecutivo como fuente.
Que un comprador incluya nuestra solución dentro de sus alternativas.
Que cuando alguien busque un experto encuentre nuestro nombre.
Ahora aparece un nuevo escenario.
Cuando una persona le pregunte a una inteligencia artificial:
¿Cuáles son las principales empresas de esta industria?
¿Quiénes son los expertos en este tema?
¿Qué compañía tiene mayor experiencia?
¿Qué marca me recomendarías?
También necesitaremos estar dentro del consideration set de la máquina.
No porque tengamos que empezar a escribir para robots.
Precisamente al contrario.
Tenemos que hacer todavía mejor aquello que siempre debimos hacer: crear conocimiento útil, verificable, relevante y suficientemente valioso para que otros quieran hablar de él.
Por eso PR, SEO, contenido, reputación, medios propios, social listening, analytics y tecnología empiezan a dejar de ser disciplinas aisladas.
Todas participan en la construcción de una misma cosa: autoridad digital.
Diez años después, algunas decisiones se entienden mejor
Esta transformación me encuentra en un momento particularmente interesante.
SmartPR cumple diez años.
Y mirando hacia atrás hay decisiones que hoy resultan mucho más fáciles de entender.
Durante esta década decidimos tomarnos muy en serio el PR, pero también el SEO, la analítica, el contenido digital, la medición y la tecnología.
Durante mucho tiempo podían parecer disciplinas complementarias.
Hoy están convergiendo.
Y creo que las organizaciones que también lo entendieron hace diez años llegan a este nuevo universo con una ventaja difícil de construir rápidamente.
Porque llevan una década acumulando noticias.
Backlinks.
Relaciones.
Voceros.
Contenidos.
Datos.
Autoridad.
Resultados de búsqueda.
Conversaciones.
Reputación.
La inteligencia artificial puede transformar en cuestión de meses la manera como las personas buscan información.
Lo que no puede fabricar en unos meses son diez años de autoridad y reputación.
Quizás ahí esté una de las grandes paradojas de esta nueva etapa de nuestra industria:
cuanto más sofisticadas se vuelven las máquinas, más importante se vuelve todo aquello que durante años hemos construido entre personas.
Y quizás, diez años después, esa sea también una buena forma de explicar algo en lo que siempre hemos creído en SmartPR: Hace un PR más inteligente.
Publicado originalmente en mi newsletter Innovemos en la Comunicación, en LinkedIn.